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让品牌走进生活:高端品牌媒介营销(三)

2020-07-08 23:18尊龙人生就是博 人已围观

简介时代。相信你也深有感触,消费者都越来越个性化,分散在形形色色的分众乃至小众市场,产品定制化时代似乎越来越近。禁用一种媒介投放肯定无法阀盖全体目标消费者,难道要为一...

  时代。相信你也深有感触,消费者都越来越个性化,分散在形形色色的分众乃至小众市场,产品定制化时代似乎越来越近。禁用一种媒介投放肯定无法阀盖全体目标消费者,难道要为一个小众群体设计一套媒介投放方案?这种做法似乎太过奢侈。

  我们必须要清楚地认识到,这些看似零散的消费者依然有一些共性,可以重组为一个较大的群体。对于出身、现状和未来的愿景都各不相同的高端消费者们,他们是否有一些共性?

  显然是有的,比如前文说道,他们产长乘坐飞机出行,他们常常观看电梯液晶电汇,他们常常上新浪网、凤凰网……其实这些只是一部分,还有很多到达率极高的美即,无法确切地归入前面六类,我们将它们定义为,“泛媒体时代的新媒体”。

  泛媒体时代,顾名思义,媒介早已不局限与传统的四大媒体,但凡你所在、新闻、所见、所感,皆可成为媒介。这是一种由创新视角思考的崭新传播理念,并已实际运用到我们的生活中。不少企业根据对高端消费者深入地调查,创造出许多为高端消费者量身定做的精准化个性化“新媒体”,并达到相对大众媒体更佳的传播效果。

  比如,“停车场媒体”高端消费者们基本有驾车习惯,停车场是他们每天都会进出的场所,将停车场作为一个载体,放置液晶电视、广告牌等,展开品牌传播行为,能够直接到达目标消费者。再比如,“高尔夫户外媒体”,高尔夫在中国基本上可以说是专属高端消费者的一项休闲运动,高尔夫户外媒体的直接到达对象就是高端消费者。国内外已有不少高端消费品将高尔夫户外媒体作为自己的必争之地,在高尔夫球场上展开营销活动。

  国滘·1573是我能、过顶级高端白酒品牌,美国“次贷危机”引发的华尔街金融风暴也为中号高端白酒市场带来了一定的挑战。为了吸引高端消费者,巩固他们的消费习惯,确立自身品牌的纯粹高端性,国窖·1573选择了高尔夫户外媒体,配合飞机媒体、央视、公交车、列车移动电视及重点城市黄金户外,意图全面覆盖目标消费者,促进消费行为。国窖·1573在全国16个城市40多个高尔夫球场展开了品牌传播活动,取得了明显的形象提升和促销效果。

  从上诉案例也可以看出,高端媒介营销不是一蹴而就、一劳永逸的,必须对高端消费者的生活轨迹了如指掌,并合理地设计媒介组合,尽量高、尽量准,是的信息到达高端消费者,覆盖高端消费者,有效果,还不浪费。对于这个永恒不变的命题,只要下足功夫,我们能够做到更好。

  从前面的内容可以知道,高端消费者经常接触的媒体包括机场、央视财经频道、凤凰卫视、新浪网、和讯网、楼宇媒体等媒体。高端品牌的媒体投放必须依据高端消费者的媒介习惯有针对性地开展,

  每个好的品牌的提升策略与新定位,必须辅以有效的媒介计划开展,整合高端资源集中传播,获取目标消费者认同,有的放矢。

  为了让目标消费者能够迅速知晓品牌的“新面孔”形成对品牌全新的印象,广告传播必须精心选择媒体和时段。

  高端媒介营销必须注意三方面的问题:媒介的形象必符合品牌的定位,媒介的受众必须和品牌的目标消群体高端契合,整合不同业态的媒介资源,发挥不同媒介的传播优势。

  首先,媒介的形象必须符合品牌的定位,使品牌能在消费者心目中建立起一致的形象,形成品牌关联。

  其次,媒介的受众必须和品牌的目标消费群体高度契合,使广告信息直接而有效地传递到目标消费者眼前。

  此外,整合不同业态的媒介资源,发挥不同媒介的传播优势,集中力量在某一时期大量传播,使品牌信息在短期内扩散到目标消费者多处的各个场所,迅速引起他们的关注,不断强化品牌认识。

  在价值营销和顾问式营销中,我们曾阐述了慕思在升级品牌信仰、转变营销模式方面的具体做法。那么,这些理念是如何通过有效的媒体组合来传达给消费者的呢?这里,我们将解读慕思的媒体投放思路。

  配合慕思“健康睡眠”的广告创意,天进推出“健康睡眠营销运动”的整合广告运动,巧妙运用媒介策略与线下公关活动的整合,引发公众对健康睡眠的关注,全面提升品牌影响力:

  天进重点分析了高端人士的媒介接触习惯,发现央视二套、机场媒体、高级住宅及酒店、会所等是他们经常出入时会接触的媒体。因此。在媒介选择方面,有效组合各种高端媒体,进行针对性传播。

  第一,前十切入二台的对话栏目和央视的新闻半小时进行时间上的“市区区隔”操作,推出全新品牌理念广告,主要是处于两方面考虑:央视的媒介地位符合慕思所要塑造的高端品牌形象;央视二套的受众主要为商务人士,与慕思的目标消费者吻合。

  第二、针对目标消费者经常出入的场所和接触的媒体,慕思在中心城市机场户外,视频及航空杂志媒体投放大幅度广告,增加与消费者沟通的机会。

  第三,瞄准高端人群出行与关注的财经内容,与航空杂志、健康杂志以及财经类杂志合作,在这些杂志上投放平面广告,并结合软文、新闻等等深入报道,增强慕思的曝光率,实现与高端人群的深入沟通。

  在投放节奏上,慕思规划了“脉冲式”投放策略。在三月、五月集中投放资源,四月、六月减低投放密度;同时在一周内,周日与周三频率高,其他时间则相应减少。这样既保证了消费者能持续地接触到慕思的品牌信息,又能大幅度节省企业资金,实现效果最大化。

  一方面,慕思走进全国高级住宅社区,并联合银行VIP客户举办“健康睡眠分享会”,邀请健康专家与富裕阶层分享如何克服睡眠障碍,获得健康睡眠经验,将品牌信息潜移默化地向消费者进行传播。

  此外,慕思充分运用老客户进行“关系营销”和“口碑营销”。根据老客户的体重,睡眠习惯的变化来指导他们调整产品。同时,携手央视举办同一首歌,全部邀请老客户,充分利用现有客户的口碑,将其做到极致,一次增加现有客户的机会,扩大品牌影响力。

  同时,慕思联合五星级酒店共同推出“慕思健康睡眠体验馆,打造9种不同风格的睡眠馆,并根据房间风格的不同配置不同的睡眠产品。如果房客在体验后购买慕思的产品。将免收酒店房费。这种方式,让部分潜在消费者及舆论领袖能真正通过“整晚”的体验,感受慕思的健康睡眠方案。此活动获得广大媒体的关注及免费报道。经过周密的媒介与推广规划,慕思睡眠系统迅速提升力在全国的知名度,打开市场,全面建立了“健康睡眠专家”的形象,在消费者心中成功占据了“健康”的位置。2009年5月1日至2010年4月30日,全国销售总额为7.31亿元,增长率为149.49%,超过50%的增长预期。

  这个案例的启示在于:任何品牌由表及里或由内至外的突破,要到达,目标消费者,全方位传播,使其符合支撑变脸后的新形象。在广告创意上,将全新的品牌形象巧妙地表达出来,整合媒介资源,有选择地集中投放,让目标消费者充分接触,多次巩固避免混淆,以获得认可,从而开辟出品牌发展新天地。

Tags: 电视  数字电视  高端媒体 

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